Data Marketing : notions clés, technicités et enjeux pour l’Entreprise

Le big data est un rouage de l’architecture globale de la nouvelle stratégie marketing des entreprises. L’innovation technique permet de croiser de grands volumes de données pour offrir une publicité taillée sur mesure et plus efficace. Le progrès apporte une capacité de ciblage et une connaissance du client jusque là inégalée avec des outils classiques de gestion de base de données. Le big data amorce la fin de la publicité de masse, l’individualisation de la stratégie marketing, soit une logique de l’offre à un client. Le domaine de la gestion des données devient un enjeu pour le développement des firmes dans un marché connecté. La personnalisation de l’offre est donc un avantage compétitif d’autant que les technologies du big data ont un coût, ce qui en limite l’accès à certains acteurs.

Le data marketing : le nouvel exercice du marketing

L’application des technologies du big data au domaine du marketing reste récente. L’usage du terme « data marketing » est né en 2000. Le data marketing permet, par exemple, de croiser des données sociales, commerciales et météorologiques pour fournir une image plus ciblée d’un consommateur. Le data marketing est une approche globale de la gestion des données clients. L’analyse prédictive des données permet une segmentation stratégique fine du marché. Le big data permet un meilleur contrôle de l’offre en termes de message et d’image. L’objet de l’utilisation des technologies du big data est d’analyser rapidement de grands volumes de données pour la prise de décision stratégique. Les algorithmes prédictifs sont d’autant plus importants qu’ils donnent du sens à l’information collectée. L’offre est sélectionnée par un algorithme en fonction de l’analyse des données sur le comportement passé du client. Cette offre « sur mesure » est envoyée au consommateur pour motiver l’achat. L’entreprise réduit ses frais publicitaires et la méfiance des clients vis-à-vis de sa marque.

La connaissance client : la matière première des actions marketing

Le marketing s’adresse à des marchés. Il s’agit d’influencer le comportement d’un ensemble de personnes qui sont capables de procéder à l’échange pour satisfaire un désir. Le management de l’échange est le moteur de l’entreprise puisqu’il crée de la valeur économique. L’enjeu de l’optique marketing est donc dans la notion de valeur. L’économie attribut à une marchandise une double nature : l’utilité sociale et l’utilité économique. Le prix qu’un consommateur est prêt à payer pour acquérir un bien dépend de son utilité sociale. La consommation est donc un acte économique influencé par des déterminants sociaux. Un ensemble de normes sociales, démographiques et communautaires influencent les comportements de consommation et donc d’achat. Le marketing traditionnel incite la décision du consommateur pendant la phase de recherche d’information. La bonne connaissance du profil des clients et de ses réseaux d’influence sont des atouts compétitifs pour la marque. Cette connaissance est la matière première des actions marketing et de fidélisation. La donnée client est un élément essentiel dans les pratiques marketing. Le digital permet de connaître les comportements des clients de manière plus directe pour un ciblage plus efficace. Les traces en ligne ou hors ligne laissées par le prospect se multiplient. Face à ce déluge informationnel, un changement d’échelle s’impose celui de la donnée au big data.

Le digital : un nouveau paradigme de consommation

Les usages du Web font naître de nouveaux comportements de consommation particularisés par les objets ou « devices ». Aujourd’hui, le consommateur est sursollicité. Les offres promotionnelles foisonnent dans un univers marchand vaste et volumineux. Aussi, le consommateur est-il devenu méfiant : il compare, demande des conseils. La démocratisation d’Internet facilite l’accès à l’information et le client se connecte simplement via sa tablette ou son smartphone. La marque et le consommateur sont donc dans un espace d’interactions permanentes et multicanales. Boutiques en ligne, Plateformes Web, magasins physiques : le parcours client se densifie. Désormais, le succès d’une marque dépend de la connexion qu’elle réussit à installer avec ses clients ou prospects. La marque doit créer son propre univers et sortir du carcan traditionnel de l’offre généralisée. La digitalisation de notre mode de vie produit un volume de données qui alimente en continu le big data. Ce sillage de données associé à une personne trahit son mode de consommation. Désormais, le volume d’information marketing disponible est sans limite. La publicité digitale est donc une réponse à la mobilité du client dans un espace informationnel étendu.

La publicité digitale : une conséquence de la « datification »

La convergence des médias remet en cause la distinction entre publicité et marketing direct. Selon, le dictionnaire du marketing « Le marketing direct est une approche classique de la relation client. Il s’agit d’un ensemble d’opération pour adresser directement au consommateur une offre générale ». Les outils du marketing direct sont le téléphone, le courrier, l’e-mail, le SMS, les prospectus… etc. Le marketing digital coordonne des actions menées sur le Web. Par exemple : l’enregistrement des informations de navigation grâce aux cookies d’un site web marchand, la publication de contenu via les médias sociaux, l’échange avec des consommateurs via des blogs. Le marketing digital permet une communication publicitaire interactive plus large et à un meilleur coût, mais l’information client se disperse sur les canaux. Le big data est donc une réponse aux problématiques du marketing digital. L’entreprise a une meilleure communication avec le consommateur. Les solutions logicielles transforment en valeur l’abondance d’information produite via les médias sociaux, les achats en ligne ou hors ligne. Les systèmes de calcul big data agrègent des millions de traces numériques. Leur traitement en masse et en vitesse permet de tester la corrélation entre des suites de données multidimensionnelles. Ainsi, le big data est un levier de la stratégie marketing cross canal¹. La marque peut pratiquer un placement publicitaire réactif et moins fragmenté sur l’ensemble des points de contact.

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